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| 内容简介 |

本书分为四个部分：别无空间、别无选择、别无工作、拒绝品牌。前三部分揭露品牌导向的企业活动所产生的负面影响，最后一部分则讨论人们借以抵抗品牌的诸种方式。

No Space  今日，品牌充溢我们的生存空间。它不再满足于充当具体产品可辨识的面孔，而是要鼓吹贩卖所谓的生活方式，尤为显明者，是它对青年文化的借鉴利用，由此深度介入大众文化与公共空间。

No Choice  品牌导向的企业运作，实际上限制了公众的选择空间。因其非物质性和流动性，品牌相较于原来的实体企业，更利于兼并扩张，由此造成垄断，不但对其他企业构成威胁压迫，亦以其巨大的宣传与影响，引导操纵乃至欺蒙公众，侵害选择自由。

No Jobs  大型跨国企业将品牌经营视为要务，实体产品的生产制造遂向成本更为低廉的第三世界国家转移。传统制造业地区企业倒闭、工人失业，流动性与不安感日益加强；取而代之的第三世界劳工，在恶劣环境、微薄工资之下，以血汗浇筑品牌的世界，并日益深陷此全球化网络，积重难返。

No Logo  品牌运作机制可谓全球化浪潮的缩影，此一浪潮看似不可避免，但1990年代中期以来，各地民众自发创生各种组织与运动，以期抵抗此一进程中的不义与虚伪，或是以火攻火，从跨国企业手中夺取权力，实现利益共享。取代品牌跨国统治的，将是将是以公民为核心的其他选择。

 

| 作者简介 |

娜奥米·克莱恩（Naomi Klein），1970年生于加拿大蒙特利尔，记者、畅销书作家、社会活动家、反全球化分子、电影制片人，以其对全球化的批判闻名于世。昔日是迷恋名牌的美少女，今日成为反思品牌文明最深刻、最重要的文化观察者。走访跨国企业在欧美、亚洲、非洲各地的作为，写成《NO LOGO》一书，引起全球广泛回响。

她被《泰晤士报》誉为“可能是三十五岁以下对世界最具影响力的人士”，《纽约时报》亦成她“隐然是北美左派运动的代表”。在大卫·赫尔曼的《全球公共知识分子排行榜》中，克莱恩排行第11位，在世界公共知识分子中占有相当重要的地位。作者2007年所著《休克主义：灾难资本主义的兴起》一书（中译本即将由本社出版），对新自由主义和芝加哥学派发起最有力的挑战，2009年赢得了首届华威奖，再次赢得巨大的声誉。

| 目录 |

致　谢

引言　品牌之网络

 

第一部　别无空间

 

第一章　崭新的品牌化世界

第二章　品牌向外扩张

第三章　一切均可变

第四章　学习的品牌化

第五章　父权体制过时了

 

第二部　别无选择

 

第六章　品牌轰炸　/ 153

第七章　企业并购与合作案　/ 167

第八章　企业审查　/ 189

 

第三部　别无工作

 

第九章　被遗弃的工厂

第十章　威胁以及临时雇员

第十一章　培养不忠

 

第四部　拒绝品牌

 

第十二章　文化反堵

第十三章　收复街道

第十四章　群情激奋

第十五章　品牌自作自受

第十六章　三个品牌的故事

第十七章　当地的对外政策

第十八章　超越品牌之外

结语　消费主义VS.公民权

 

后记　街头的两年

附   录

延伸阅读

| 推荐阅读 |

一份雄辩的对后现代资本主义的控诉，尤其针对企业品牌的压迫性影响，以及与之相联的世界贸易的权力结构。

——《卫报》

一部社会运动的圣经。

——《纽约时报》

一本完备、适用的手册，探讨1990年代的超级品牌对于文化、工作与消费者选择权的负面影响。

——《村声》

这本书展示了年轻人对于大公司所怀的不信任与愤慨。

——《经济学家》

| 序言&文章试读 |

引言  品牌之网络

假如我眯起眼，斜着头，闭上左眼，望出窗外就是1932年的景象，一路直至湖畔。棕色的仓库，燕麦色的烟囱，漆在砖墙上的告示已然褪色，徒然宣传着“可爱”（Lovely）及“喜穿”（Gaywear）等早已夭折的品牌。此地是多伦多的老工业区，由成衣厂、毛皮商及结婚礼服批发商组凑而成。目前为止，尚未有人想出要怎样才能捣毁这片残砖破瓦，好重滚利润；在这块由八九个街区组成的弹丸之地，层层的现代都市就此草率地覆盖在旧市镇的上方。

撰写本书时，我住的就是多伦多成衣区遗迹中一间十层楼高的仓库。许多类似的建筑物早已封闭，玻璃窗破碎不堪，烟囱也停止了呼吸；它们在资本主义社会仅剩的作用，就是悬挂在焦油屋顶上那一闪一灭的大型招牌，好提醒正在湖畔高速公路那侧塞车的驾驶员们，世上曾经有过摩森啤酒（Molson’s beer）、现代汽车（Hyundai cars）以及EZ Rock FM频道。

20世纪20到30年代，来自俄国及波兰的移民就在这几条街上冲来跑去，不时还迅速闪进熟食店中争论几句托洛茨基（Trotsky）和国际妇女服装工人联合会（International Ladies’Garment Workers’Union）领导问题的事儿。直到现在，葡萄牙老人仍会将一衣架一衣架的服饰及大衣推到人行道上卖。此外，假如恰巧有需要（比如万圣节的服装啊，还是学校要演场戏什么的……），你依然可在隔壁买到新娘子用的莱茵石头饰。不过，精华之地还是过了这个街区的甜糖山（Sugar Mountain），四周都是让人大快朵颐的宝贝；这儿是搭上复古风的糖果朝圣地，一直开到凌晨两点才打烊，好满足混夜总会的年轻人的食欲。楼下的店面仍做着出租光头裸体模特儿的正经生意，多半是用来做某电影学院作业的超现实布景，抑或某电视访谈中过分赶时髦的背景。

一如许多同处后工业废墟之境的城市地段，覆盖在斯帕蒂那大街（Spadina Avenue）上的层层岁月，有着奇妙而意外的魅力。出没于阁楼和工作室的人们心知肚明，自己在这出城市表演艺术的戏中饰演了一角，不过，大致来说他们尽量不让自己留意到这点。假如有人对“真正的斯帕蒂那”太过念兹在兹，其他人都会开始自觉像是廉价的道具，而一切的富丽堂皇也将随之崩解。

也因此，当市政府觉得时机已到，可以制作一系列公共艺术装置好“庆祝”斯帕蒂那大街之历史的时候，情况会是如此的可悲。最初是栖息在街灯上方的铁像：女人弯腰对着缝纫机；抗议的劳工群众挥舞着告示，其上还刻了难以解读的标语。最惨的事还在后头：巨大的黄铜顶针赫然驾临——就坐落在我这个街角上。瞧瞧它：足足有11.5英尺高，11英尺宽。邻边的人行道上则塞了两个巨大的粉蜡笔色纽扣，扣子洞口还有哭啼的小孩探出头来。感谢上帝，埃玛·戈德曼（Emma Goldman），这位30年代晚期住在这条街上的著名的无政府主义者兼工运组织分子，无须在场目睹制衣工人的奋斗是如何变成了一场剥削劳力的庸俗肥皂剧。

街头巷尾滋生着一种痛苦而全新的自我意识，那顶针不过是其中最突出的一环罢了。环顾四周，老旧的工厂建筑被重新划分，被改建为可供人居住的复合建筑物，还冠上“糖果工厂”之类的名称。机智的时尚界将触手伸入工业时代的遗迹——请看看那些破烂的厂房工人制服、迪赛工人牛仔裤（Diesel’s Labor brand jean），还有卡特彼勒靴（Caterpillar boot）。当然啰，自转卖工厂改建的住家大楼亦是商机处处，不但经过豪华的重新装潢，更附有浴缸、石板瓦砌成的淋浴间、地下停车位、设了天窗的健身房，以及二十四小时的门房。

目前为止，我那位专靠产销伦敦雾大衣（London Fog overcoat）发财的房东，依然坚拒卖出我们的建筑物，好让人改建成天花板挑高的大厦。他迟早会后悔的，但目前为止他仍然有几名成衣商房客，这些人的生意小到不可能迁往亚洲或中美洲，而且不知为何，他们也不愿跟随产业趋势，转型成按件计酬的家庭代工。建筑物的其他部分则充当生活兼工作空间，租给瑜伽教练、纪录片制片人、平面设计师以及作家和艺术家。每当看见披挂链条、穿着高及大腿的皮靴、宛如玛丽莲·曼森（Marilyn Manson，译注：90年代重金属摇滚男歌手，穿着前卫）第二的小伙子重重踏过大厅以便前往公共厕所（手上还抓住一管牙膏呢），那些仍在隔壁办公室卖外套的老古董，表情总变得难看无比，但他们又能如何？这会儿我们全卡在这儿，卡在经济全球化的严酷现实以及历久弥新的摇滚视听美学之间。

 

雅加达——“问一下她做的是哪一家的——商标上写了什么字。了解吗？——商标？”我说，一边把手伸到头后，好将衬衫的领子翻出来给对方看。现在这些印度尼西亚工人已经很习惯我辈之流了：外国人，跑来询问糟糕透顶的工作环境，她们就是在那儿为跨国公司如耐克（Nike）、盖普（Gap）以及丽诗卡邦（Liz Claiborne）剪剪缝缝的。不过，这批女裁缝工跟我在自家电梯遇到的老裁缝完全不一样。这儿的人都很年轻，其中有些才不过15岁而已，只有几位超过21岁。

1997年8月的这一天，上述所提的糟糕环境爆发了罢工，地点是位于雅加达郊区、卡贝努（Kawasan Berikat Nusantar）工业区的卡厚（Kaho Indah Citra）衣服厂。这群一日所得折合美金两元的卡厚工人要抗议的是，她们被迫长时间加班，却未获得合乎法定标准的工资补贴。经过三天的联合罢工后，管理阶层提出了一个在这种劳工法委靡不张的地区可谓司空见惯的妥协案：加班不再是强制的，不过津贴依旧低得不合法。2000名工人全回到缝纫机之后——除了101位年轻女性，她们被管理层视为罢工背后的捣乱黑手。“我们的事一直到现在都还没有下文。”其中一名工人告诉我，她满脸失望，面前更全无援手。

我当然很同情，不过身为来自西方的异邦人，我还想知道她们在卡厚工厂里制作的衣服到底是哪一种牌子——假使我想在国内报道她们的遭遇，我就必须有新闻卖点。于是乎，我们十个人挤在一个只比电话亭大上一点的混凝土小房间，投入地玩着你做什么工作的猜谜游戏。

“这家公司做的是长袖子，天气冷时穿的。”一名工人表示。

我猜道：“是毛衣吗？”

“我不认为是毛衣。假如你准备出门，外面天气又很冷，你会穿……”

我知道了：“大衣！”

“但不重，很轻。”

“夹克！”

“对，很像夹克，但又不是夹克——蛮长的。”

这种混乱其来有自：外套对于赤道居民来说根本是无用之物——无论衣柜中抑或词汇里。然而，加拿大人过冬要买厚衣，已逐渐不再依靠仍在斯帕蒂那大街上奋斗不休的裁缝，而是由在热带气候区工作的年轻亚洲女性提供，比如眼前的实例。1997年，加拿大人从印度尼西亚进口了时值1170万美元的御寒外套和雪衣，1993年才只有470万美元而已。这些事我早就知道了。但我仍然不晓得这群卡厚工人在失业前缝制的长外套到底是哪一种牌子？

“蛮长的，好。那商标上写了什么字？”我又问了一次。

她们压低声音稍微讨论了一下，答案终于出来了：“伦敦雾。”

全球化的巧合（global coincidence），我想着。我开口告诉卡厚工人，我那栋多伦多公寓曾经是生产伦敦雾大衣的工厂，但话说到一半就猛然打住了，因为从听者的脸色明显可知，竟然有人会选择住在成衣工厂，对她们来说实在太不可思议了。在世界的此端，每年有数以百计的工人被活活烧死，就是因为其宿舍位于消防设施阙如的血汗工厂上方。

盘着腿坐在狭小宿舍的混凝土地板上，我想着自家附近的邻居：二楼的阿斯汤伽（Ashtanga）瑜伽教练、四楼的商业卡通业者、八楼的芳香疗法蜡烛批发商。而眼前来自出口加工地的年轻女性，似乎也勉强称得上是我们的室友，她们和我们是由覆盖全球的纺织品、鞋带、专利权、泰迪熊（teddy bears）、品牌名称等的网络串联起来的；这种事屡见不鲜。另一个我们共有的品牌是Esprit，这也是在该地区加工的厂牌之一。青少年时代的我曾在卖Esprit服装的店里打过工。还有，当然啰，麦当劳（McDonald’s）：一家分店恰好刚在卡厚附近开张，害得工人们满心沮丧，因为这种所谓的便宜食品完全是她们的消费能力负担不起的。

关于这张品牌及商品的全球网络，相关报道通常满载着地球村意气风发的营销辞令：多么令人不敢置信的地方啊，遥远的热带雨林部落成员敲打着笔记本电脑，西西里岛上的老阿妈经营着网络商务（E-business），“全球的青少年”更分享着——用李维斯（Levi’s）牛仔裤网站上的话来说——“以全世界为范围的风格文化”。从可口可乐（Coke）到麦当劳到摩托罗拉（Motorola），各家公司无不依着这种后国家视野（post-national vision）来调整自己的营销策略，不过，还是IBM长期推动的“为我们的小行星找出解决之道”（Solutions for a Small Planet）计划，最生动地道出了这个由品牌串联的星球所编织出的平等愿景。

无须多久，全球化热舞所引发的兴奋感就渐趋稀薄，其光鲜亮丽的表面下的裂缝与细痕也随之浮现。过去四年来，我们西方人愈来愈常瞥见到的是另一种地球村，在该村中不但经济差距变大，文化选择也愈形狭隘。

在这种地球村内，某些跨国企业不但没有为大众提供工作及科技，让全球的游戏场渐趋平等，反而着手残害本星球上最贫穷的偏远国家，牟取暴利。这种地球村是比尔·盖茨（Bill Gates）所居住的，他身价550亿美元，他的员工却有三分之一被列为临时雇工，而他的竞争对手们要不被收编入微软（Microsoft）这个庞然怪兽，要不就是被“软件捆绑”（software bundling）的政策逼得淘汰出局。在这个地球村内，我们确实通过品牌之网络与对方相连，但这张网络的背面却是藏污纳垢的产品暗巷，一如我在雅加达城外所见。

IBM宣称其产业遍布全球，确实如此，但这种国际化的门面却来自廉价的第三世界劳工，包括启动机器必需的电脑芯片和电源座都是这些人制造的。举例来说，我在马尼拉郊区遇见一位替IBM拼组CD-ROM槽的17岁女孩。我跟她说，像她那么年轻的人可以胜任如此高科技的差事，真是让人印象深刻。“我们制造电脑，”她告诉我，“但我们不知道如何使用电脑。”似乎，我们的行星终究没有想象中那么小。

从殖民主义早期阶段回溯而下，要相信西方消费者从未从这种种全球不平等中获取利益，就未免太天真了。众所皆知，第三世界向来是为了第一世界的安适而存在的。然而，一股新趋势正在酝酿中：愈来愈多的人似乎关注起这些贴上商标的产品之源头，关注起当其尚未烙上商标的时候。耐克运动鞋的旅程可追溯到剥削劳工的越南厂房，芭比娃娃（Barbie）的小礼服可上溯至苏门答腊的童工，壳牌石油（Shell’s oil）则可追溯到尼日尔三角洲横遭污染的贫穷村落。

本书的标题“No Logo”，并非邀人解读为一板一眼的口号（比如“商标别再出现了！”），也非后商标的商标（post-logo logo）（名为“No Logo”的服饰系列已经出现了，至少有人是这么告诉我的）。这个书名所要描绘的是我所观察到的一种反企业态度（anticorporate attitude），萌芽自许多年轻的异议分子身上。本书的立论很简单：一旦愈来愈多的人发现全球品牌网络背后的品牌秘密，他们的愤怒将引爆下一波浩大的政治运动，激烈的抗议浪潮也将正面冲向各家跨国企业，尤其是厂牌之名广受肯定之辈。

不过，我必须强调，这并非是一本预言之书，而是第一手的观察。本书审视的是一个多为地下进行的组织，关乎信息、抗争及规划，满载行动及构思，穿越众多国境，横跨几代人。

四年前刚撰写本书时，我的假说大多基于灵光一现。我对大学校园做了一些研究，留意到许多与我会面的学生都很关心私人企业侵入公共校园的问题。他们很气愤广告蔓延至用餐区、公共休息室甚至浴室，很气愤学校一头栽入与饮料商谈好的独家销售交易，也很气愤学术研究开始愈来愈像市场调查。

他们担忧教育正在每况愈下，因为发言权落入了那些与私营企业最易串联的学院手中。某些与学校关系日益紧密的企业，对其所作所为他们也发出严正的道德质疑——不仅是企业在校园里的活动，而且是其在远方，比如缅甸、印度尼西亚、尼日利亚等国家的业务。

我自个儿离开大学校园不过是几年前的事，因此我很清楚在政治焦点上这是一项相当突然的转变；五年前，校园内的政治议题都是关乎歧视及身份的——种族、性别及性取向，所谓“政治正确的战争”。如今，议题已延伸至企业力量、劳工权益，而针对全球经济局势的分析也颇具小成。这些学生确实不占人口的大多数——事实上，这个运动一如所有类似的运动，是由少数族群发动的，但该少数族群的力量是愈来愈大了。简单来说，反企业主义（anticorporatism）这个政治标签已成为下一个世纪的闹事者与扒粪者所念兹在兹的。我们只需回想60年代的激进学生、80和90年代为身份而战的斗士，就可知道这项转变的影响力有多么深远。

大约同时，我在做报章杂志的报道时，也开始留意到近来社会及环保运动浪潮频频推出相似的概念。一如与我会面的校园学运分子，带领这些运动的人士也同样关注着侵略性的企业赞助、公共空间与文化生活惨遭零售所带来的种种影响，范围包括全球及本地。北美洲到处可见小城镇阻止大零售商（如沃尔玛[Wal-Mart]）侵入家园的战争。伦敦上演了麦当劳诽谤官司：两名英国环保人士把麦当劳控告自己的诽谤官司搬上了全球可见的网络舞台（cyberplatform），逼这个无所不能的饮食厂商面对审判。尼日利亚作者兼反壳牌运动分子肯·萨罗－维瓦（Ken Saro-Wiwa）惨遭绞刑后，一连串针对壳牌石油的抗议行动随之引爆。

还有一天早上，我醒来，发现街上每一面招牌都被午夜侠盗“弄上了”反企业口号。此外，睡在我家楼下大厅的塑料世代小子们，似乎都在缀有耐克那撇飞扬商标以及“暴乱”（riot）字样的衣服上，亲手打上了几块补丁。

这些零散的事件与运动有一个共通之处：攻击的中心目标都是有头有脸的企业——耐克、壳牌石油、沃尔玛、麦当劳（以及其他如微软、迪斯尼[Disney]、星巴克[Starbucks]、孟山都[Monsanto]等）。着手撰写本书之前，我不知道这一小撮一小撮的反企业抗争除了对象都是大品牌之外究竟有何共通之处，但我渴望探究下去。这项个人的追寻，促使我来到伦敦的法庭聆听麦当劳诽谤案的判决，让我前去拜访肯·萨罗－维瓦的亲朋好友，使我前往纽约和旧金山参加耐克城（Nike Towns）外抗议剥削劳力工厂的活动，让我参加了在大型卖场的美食天地里举办的工会聚会。我与某个“另类的”广告商交游，又和几位把该广告替换为自家信息的“广告破坏者”联络。我参加了几场临时举办的街道派对，策划人的意图是要让公共空间暂时从广告、车辆、警察的束缚中解放。我还与电脑黑客秘密见面，他们放话要瘫痪那些在中国干下反人权丑事的美国企业。

最难忘的是，我因而来到了亚洲南部的工厂和工会总部，在马尼拉郊区目睹菲律宾工人在劳工史上记上辉煌的一章：在这块输出全球最耳熟能详品牌的加工处理地区，创立了第一家工会。

这趟旅行，我遇到了一个美国的学生团体，他们关注在缅甸设厂的跨国企业，由于当地政权种种破坏人权的行径，他们强硬呼吁撤厂。在公报中，这批学运分子自称“蜘蛛”，而我觉得这个形象对于网络时代的全球激进分子是再适合不过了。品牌的无所不在，使其成为最近似国际语言之物，在许多地方比英文还更为人所知。激进分子如今可像间谍／蜘蛛（spy/spider）一般，自由穿透这张品牌之网络——交换全球各地关于劳工政策、化学污染、虐待动物、不道德交易等信息。

我慢慢相信，地球公民要为这个被出卖的行星找出长治久安之道，终究是要靠着上述由品牌熔铸而成的全球网络的。我并不声称本书能全面刻画出一项仍在萌芽的全球运动。我的重点是记录下抗争的早期阶段，并提出一些基本的问题。这些反抗的由来为何？成功的跨国企业发现自己日渐四面楚歌，无论是扔在比尔·盖茨脸上的奶油派也好，还是不断被仿制耐克那飞扬的一撇商标也罢——到底是何种力量驱使愈来愈多的人对跨国企业疑心大起，甚至愤怒至极？那可是推动咱们全球发展的引擎呢。更确切地说，促使那么多人（尤其是年轻人）将愤怒与疑心化为解放力量的，究竟是什么呢？

这些问题看似易答，而且某些显而易见的答案也确已为人熟知，比如企业发展得过于巨大，甚至取代了政府；企业不似政府，只对自己的投资人负责；我们缺乏强制企业对大众负责的机制。好些内容详尽的著作已描述过所谓“企业统治”（corporate rule）的无所不在，我对全球经济的了解即受惠于其中多本（请见本书所附的书单）。

不过，本书并非又记述一遍身为真正全球政府的巨型企业精英，其实力有多雄厚。本书只是试图分析并记述反企业统治的势力，勾勒出促生这些反对势力的刻不容缓的文化经济条件。第一部“别无空间”，检视文化与教育对营销的屈服。第二部“别无选择”，记述一个富含各式各样的文化选择的愿景，是如何被合并案、侵略性的专利经销权、合作案（synergy）以及企业审查所出卖。第三部“别无工作”，审视劳动市场的趋势是如何使得许多劳工与雇主之间的关系渐趋薄弱，包括自行创业、麦工（McJob）、向国外采购零配件以及兼职和临时雇员。上述这些力量的互相冲突与影响，使得社会三大梁柱——工作、公民自由、公民空间——分崩离析，这才使得反企业运动兴起，这也就是本书最后一部“拒绝品牌”所要描述的；这项运动正在含笑收割，迎接有别于企业统治的真诚选择。

| 读者评论 |

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